Source : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates. Note: this chart cannot be reproduced without Morgan Stanley’s express authorization

L’année 2023 a été marquante pour l’industrie horlogère suisse, selon le dernier rapport de Morgan Stanley et LuxeConsult. Avec des ventes record s’élevant à 26,7 milliards de CHF, l’industrie a démontré une robustesse impressionnante. Cependant, cette réussite cache des dynamiques de marché plus complexes et nuancées.

1. Domination des grandes marques et impact sur le marché

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Le paysage horloger suisse est de plus en plus dominé par quatre géants : Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille. Ensemble, ils ont capturé une part de marché combinée de 43,9%, renforçant une tendance à long terme vers la concentration du marché. Rolex a particulièrement brillé, franchissant le seuil historique des 10 milliards de CHF de ventes et affirmant une présence sans égal avec 30,3% du marché de détail.

2. Performances remarquables et entrées significatives

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Vacheron Constantin a rejoint le club prestigieux des marques milliardaires, avec des ventes atteignant 1,097 milliard de CHF. Cette performance est d’autant plus remarquable qu’elle s’inscrit dans un contexte de concurrence acharnée, notamment avec Patek Philippe qui maintient une part de marché solide de 5,6%.

3. Les défis rencontrés par certaines marques

Toutefois, le tableau n’est pas entièrement rose. IWC, par exemple, a vu ses ventes chuter de 13%, souffrant d’un positionnement de prix jugé inadéquat face à des concurrents comme Omega et Breitling qui proposent des offres plus compétitives.

4. La premiumisation et son influence sur la croissance

Evolution estimée de la part de marché en 2023 vs. 2022 par groupe :

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Evolution estimée des parts de marché en 2023 vs. 2019 par groupe :

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La tendance à la premiumisation se confirme, les montres de plus de 25 000 CHF générant 69% de la croissance du secteur. Ce segment haut de gamme, bien qu’il ne représente que 2,5% des unités vendues, souligne l’appétit croissant pour le luxe ultime.

5. L’évolution du segment d’entrée de gamme face aux montres intelligentes

Le segment d’entrée de gamme subit la pression des montres intelligentes. Néanmoins, des marques comme Swatch et Tissot défendent vaillamment ce territoire, témoignant de la résilience de l’horlogerie traditionnelle.

6. Les grands gagnants et perdants de 2023

L’année a été particulièrement favorable pour Swatch, qui a connu une augmentation spectaculaire de ses ventes, notamment grâce à la MoonSwatch. En revanche, Breitling a rencontré un obstacle dans sa conquête du segment premium, affichant une croissance quasi stagnante.

7. L’essor des marques indépendantes

Les marques indépendantes ont également tiré leur épingle du jeu, avec des acteurs comme FP Journe, H. Moser & Cie et Greubel Forsey intégrant le top 50, preuve de la vitalité de la créativité dans l’industrie.

8. Profit et rentabilité dans l’industrie horlogère

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Les « Big 4 » ne dominent pas seulement le marché en termes de parts mais aussi en termes de rentabilité, capturant 63% des profits de l’industrie. Cette dynamique souligne l’importance cruciale de la stratégie et du positionnement de marque dans le secteur.

Conclusion

Le rapport 2024 de Morgan Stanley et LuxeConsult révèle une industrie horlogère suisse en pleine évolution, marquée par la dominance des grandes marques, l’essor des acteurs indépendants et les défis imposés par les nouvelles technologies. Ces tendances offrent des leçons précieuses sur l’importance de l’innovation, de l’adaptabilité et de la fidélité à l’excellence artisanale. Alors que le paysage continue de se transformer, une chose reste certaine : l’horlogerie suisse reste au cœur du luxe et de la précision.